Рейтинг радиостанции как повод подумать

 

Рейтинг радиостанции – показатель чрезвычайно важный, интересующий не только вещателей, но и – не в меньшей степени – рекламодателей. Именно поэтому ему уделяется столь пристальное внимание.
Однако насколько совершенна методика определения рейтингов?

Как бы вы ответили на вопрос о том, кто вам больше нравится, Вагнер или Байрон? Наверное, в лучшем случае недоуменной улыбкой. Тем не менее ваше отношение к Вагнеру и Байрону вряд ли изменилось бы после не совсем корректного вопроса.

Эта ситуация, возможно, вызвавшая у вас улыбку, сродни той, которая часто возникает при знакомстве с различного рода рейтингами.

Репрезентативность выборки (ее представительность)

Обязательным условием любого статистического исследования является доказательство о достаточности собранных данных для принятия решения (или его непринятия). Только после этого определяются доверительные интервалы и вероятности.

Как в старом анекдоте:
- Почему на вопрос «Это – улица Горького?» один прохожий отвечает «Угу!», второй «Да, это улица Горького», а третий подробно рассказывает об Алексее Максимовиче Пешкове?
- Очень просто! У тех, кто вам отвечает, разный уровень образования: начальное, среднее и высшее.
- Вы хотите сказать, что в Москве у каждого третьего высшее образование?
- Угу!

Разумеется, с точки зрения затрат на исследование выгоднее работать с наименьшей выборкой. Однако для увеличения достоверности результата желательно, чтобы она представляла собой всю генеральную совокупность, то есть все исследуемое поле. Но тогда и затраты на это исследование будут максимальными. В противном случае результаты станут лишь некоторой совокупностью данных, представляющих интерес только для сравнения параметров внутри самого исследования.

Иначе говоря, можно сравнить интерес части слушателей к одной радиостанции относительно другой, однако выводы о составе слушателей станции (например, возрастном, социальном), которые приводятся практически во всех исследованиях, нельзя считать объективными.

Бесспорным можно считать лишь вывод о соотношении рейтингов конкретной радиостанции в текущей волне измерения относительно волны предыдущей (при условии, что методика исследования не меняется).

Использование случайной выборки мне кажется не лучшим способом для подобного рода исследований в большом регионе (например, в Москве), хотя при этом и соблюдается один из принципов математической статистики применительно к объектам такой сложности: равная вероятность попадания в респонденты.

Закон больших чисел Чебышева в огромной генеральнои совокупности (несколько миллионов объектов) начнет давать устойчивую сходимость (или приближение относительной частоты к вероятности) только при очень больших значениях – то есть при большой выборке, проводимой случайным способом. Для справки: в исследованиях рейтингов размер выборки может составлять до 0,02% от генеральной совокупности.

При определении рейтинга очевидна необходимость использования типической выборки (генеральная совокупность разбивается на типические группы и внутри каждой из них проводится случайный отбор). Конечно, для некоторых видов исследования не исключается возможность использования и простой выборки, тем более при взвешивании данных. Однако базирование этого взвешивания на известных статистических данных вряд ли повышает надежность выводов.

В этом случае, например, можно было бы устранить систематическую погрешность влияния той или иной аудитории.

Если вы голодны, но не знаете ни одного кафе поблизости, вы же не станете спрашивать у бомжа: «Где тут можно перекусить?» У него-то таких мест – через каждые 50 метров.

Тайна сия велика есть. Что выбирается за генеральную совокупность при определении рейтингов? Чаще всего потенциальные радиослушатели. Почему-то принято считать, что каждый четвертый человек является радиослушателем. А если у человека есть радиоприемник, но он не слушает радио? И как быть с кандидатом «против всех»? Если человек не хочет слушать то радио, которое предлагается сегодня в FM-диапазоне?

Еще один важный момент. Согласно последней переписи населения, в Москве постоянно проживает 10,5 млн человек. Уточним: это количество граждан, зарегистрированных в столице. Но Москва – огромный пересадочный узел. Три дня здесь можно находиться без регистрации официально. И слышать радио почти во всех общественных местах, даже если с собой нет приемника. По разным оценкам, таких радиослушателей более 1 млн человек.

О неофициальных «гостях столицы» и говорить не приходится. Оценки их количества по меньшей мере удивляют: 2 или 3 млн! В это время генеральная совокупность растет себе потихоньку…

А еще и передатчики вещают, как хотят. Радиоволны ведут себя, как вздумается. Нет, чтобы притормозить за московской кольцевой! Так и норовят прошмыгнуть в Подмосковье. А значит, еще миллиона 4 человек могут услышать московское радио.

Всего получаем приблизительно 17-18 млн человек. Точная цифра здесь не важна – важно, что занижение генеральной совокупности чуть ли не вдвое значительно влияет на полученный рейтинг. А ошибка растет непропорционально (снижается вероятность нахождения величины внутри некоторого доверительного интервала ее значений)

Бывает и так, что рейтинг не завышен, а занижен – в случае, когда исследования проводятся среди потенциальных радиослушателей, а данные пересчитываются на генеральную совокупность, что, мягко говоря, не совсем верно. Эту методологию нужно хорошо себе представлять, чтобы не ошибиться в стратегии развития станции. Самый простой вариант – считать количество радиослушателей исследуемой совокупностью.

Совокупность

Простой пример – на рис. 1, где показано, как соотносятся значения при соотнесении результатов к числу потенциальных слушателей или ко всему официально зарегистрированному населению.

База для сравнения

Предмет исследования математической статистики, законами которой руководствуются исследователи при составлении рейтингов радиостанций, – сведения об однородных совокупностях объектов и явлений. В противном случае получается «Вагнер или Байрон». Поэтому в подобных исследованиях, по-моему, совершенно необходимо вводить систему весовых коэффициентов, учитывающих разницу сравниваемых объектов. Некоторые соображения по этому поводу изложены ниже.

Диапазон

Очевидно, неправомерно сравнивать радио, которое вещает только в УКВ-диапазоне, радио FM-диапазона и радио, совмещающее два способа вещания с радиотрансляционной сетью (РТС). Не говоря уже про СВ- и ДВ-диапазоны. Однородность сравниваемых объектов в таком случае нарушается. Результат – возрастание погрешности исследования.

Приемная аппаратура

Когда-то вращение ручки настройки большого лампового приемника (СВ, ДВ и KB) – тяжелой, инерционной – было почти магическим процессом.

Затем появились переносные приемники. Сначала с теми же диапазонами, а потом и с УКВ.

Программы в FM-диапазоне мы слушаем чуть более 10 лет. Но при подсчете предпочтений радиоаудитории почему-то предполагаем, что различные виды приемной аппаратуры равномерно распределены среди респондентов всех возрастов. Не слишком ли большое допущение?..

Возрастная привычка

Понятно, что респонденты – люди разных возрастов, разного социального статуса. Но будет ли верным ставить в один ряд ответы пенсионера, домохозяйки и школьника? У пожилых людей радиоточка, в силу сложившейся привычки, зачастую играет роль «вечного двигателя». Такие люди могут слушать радио по 6-8 часов в день, в то время как школьник большей частью использует свой приемник в качестве проигрывателя CD-дисков. Его компьютер может содержать музыкальную базу данных, но никогда – базу радиозаписей.

Мощность и прочее

Если проводить сравнение, находясь внутри РТС, то об этом не стоило и говорить. Но как можно не учитывать характер распространения волн разной длины? Как можно пренебрегать мощностью передатчика (или, например, высотой подвеса антенны), ведь от этого зависит не только зона охвата, но и устойчивость приема сигнала станции?

Нельзя и объединять в одну группу радиостанции различных FM-частот. Известно, что станции, частоты которых расположены в диапазоне от 87,5 до 100,0 МГц, имеют определенные сложности с наличием в этом диапазоне поднесущих частот кабельного телевизионного вещания.

Учет всех перечисленных выше обстоятельств, приведение результатов к единой базе для сравнения дали бы очень оригинальные результаты. А уж насколько любопытными и важными для профессионалов они бы оказались, и говорить не приходится.

Заключение

Надо отдавать себе отчет в том, что статистическое исследование – вещь не абсолютная. Нельзя, основываясь на нем, с уверенностью утверждать, что аудитория такой-то радиостанции делится по половому признаку строго пополам. Многие другие абсолютные выводы также следует принимать с осторожностью, особенно в том случае, если на них основывается политика изменения эфира и тем более политика продаж рекламного времени. Ведь в конечном итоге рейтинг прямо коррелируется со стоимостью рекламы, размещаемой в эфире радиостанции.

Любое исследование чрезвычайно полезно, особенно когда проводится систематически. Это позволяет осуществлять оценку результатов внутри одного и того же алгоритма, используемого при проведении исследования.

И еще одна деталь: когда молоденькие девушки с опросными анкетами у выходов из метро интересуются, например, читали ли вы «Братьев Карамазовых», то уверен, что среди опрашиваемых юношей процент прочитавших будет слегка завышен. Но это уже совсем другая история…

Опубликовано: Журнал «Broadcasting. Телевидение и радиовещание» #5, 2004

Комментариев нет.

Оставить комментарий